Business Marketing Comprendre ce que les clients Valeur

«Tout vaut ce que son acheteur paiera pour cela. »

Publilius Syrus, du premier siècle av. J.-C.

Comment vous définissez la valeur ne? pouvez-vous mesurer? Quels sont vos produits et services réellement intéressant pour les clients? Remarquablement quelques fournisseurs dans les marchés d’affaires sont en mesure de répondre à ces questions. Et pourtant, la capacité d’identifier la valeur d’un produit ou d’un service pour son client n’a jamais été plus important. Les clients, surtout ceux dont les coûts sont entraînés par ce qu’ils achètent-plus en plus se tournent vers l’achat comme un moyen d’augmenter les profits et donc les fournisseurs de pression pour réduire les prix. Pour convaincre les clients de se concentrer sur les coûts totaux plutôt que de simplement le prix d’acquisition, un fournisseur doit avoir une compréhension précise de ce que la valeur de ses clients, et valoriserait.

Mettez-vous, pour un moment, dans le rôle d’un producteur commercial. Deux fournisseurs essaient de vous vendre un film paillis: minces feuilles de plastique qui sont placés sur le sol pour retenir l’humidité, empêcher la croissance des mauvaises herbes, et permettent des melons et des légumes à planter à se rapprocher. Le premier fournisseur vient à vous avec cette proposition: «Faites-nous confiance, notre film de paillis réduire vos coûts. Nous allons fournir une valeur supérieure pour votre argent. « Le deuxième fournisseur dit:« Nous pouvons réduire le coût de votre film de paillis par 16,83 $ par acre, « et vous propose de vous montrer exactement comment. Quelle proposition pourriez-vous trouver plus convaincant?

De nombreux clients, comme le producteur commercial, comprendre leurs propres exigences, mais ne savent pas nécessairement ce que l’accomplissement de ces exigences est la peine pour eux. Pour les fournisseurs, ce manque de compréhension est l’occasion de démontrer de façon convaincante la valeur de ce qu’ils fournissent et pour aider les clients à prendre des décisions d’achat intelligentes.

Un nombre restreint mais croissant de fournisseurs dans les marchés d’affaires tirer sur leur connaissance de ce que la valeur des clients, et valoriserait, pour obtenir des avantages du marché sur leurs concurrents moins bien informés. Ces fournisseurs ont développé ce que nous appelons modèles de valeur des clients, qui sont des représentations de données axée sur la valeur, en termes monétaires, de ce que le fournisseur fait ou pourrait faire pour ses clients.

modèles de valeur client sont fondées sur des évaluations des coûts et des avantages d’une offre de marché donné dans une application client particulier. Selon les circonstances, telles que la disponibilité des données et la coopération d’un client, un fournisseur peut construire un modèle de valeur pour un client ou pour un segment de marché, en tirant sur les données recueillies auprès de plusieurs clients dans ce segment.

modèles de valeur à la clientèle ne sont pas faciles à développer. Mais les expériences des fournisseurs qui ont construit et les a utilisés avec succès suggèrent plusieurs lignes directrices que nous croyons être utile à toute entreprise de tenter de définir et de mesurer la valeur pour ses clients.

Une définition commune de la valeur

Pour mesurer la valeur dans la pratique, il est crucial d’avoir une compréhension commune des exactement ce que la valeur est dans les marchés d’affaires. Avant d’aller dans les détails sur la construction de modèles de valeur, nous devons fournir une brève explication de ce que nous entendons par valeur. Valeur des marchés d’affaires est la valeur en termes monétaires de la technique, économique, services et avantages sociaux d’une entreprise cliente reçoit en échange pour le prix qu’elle paie pour une offre de marché. Nous élaborerons sur certains aspects de cette définition.

Tout d’abord, nous exprimons la valeur en termes monétaires, comme dollars par unité, florins par litre, ou couronnes par heure. Les économistes peuvent se soucier « utils, » mais nous avons jamais rencontré un manager qui a fait! Deuxièmement, par des avantages, nous entendons des bénéfices nets, dans laquelle tous les coûts engagés par un client pour obtenir les avantages souhaités, à l’exception des prix d’achat, sont inclus. Troisièmement, la valeur est ce que le client obtient en échange du prix qu’il paie. Nous voyons une offre de marché comme ayant deux caractéristiques élémentaires: sa valeur et son prix. Ainsi élever ou abaisser le prix d’une offre de marché ne change pas la valeur que cette offre fournit à un client. Au contraire, il change l’incitation du client à acheter cette offre de marché. Enfin, des considérations de valeur ont lieu dans un certain contexte. Même si aucune offre de marché comparables existent, il y a toujours une alternative compétitive. Sur les marchés d’affaires, une alternative compétitive peut être que le client décide de rendre le produit lui-même plutôt que de l’acheter.

Nous pouvons capturer l’essence de cette définition de la valeur dans l’équation suivante:

Les valeurs et les prix sont la valeur et le prix de l’offre de marché du fournisseur, et Valeura et moyena sont la valeur et le prix de la meilleure solution de rechange. La différence entre la valeur et le prix est égal à l’incitation du client à acheter. Autrement dit, l’équation exprime que l’incitation du client à acheter l’offre d’un fournisseur doit dépasser son incitation à poursuivre la meilleure alternative.

Modèles de construction de la valeur client

évaluations de la valeur du terrain (également connu sous d’autres noms, tels que la valeur d’utilisation ou des coûts d’utilisation des études) sont les plus couramment utilisés et, croyons-nous, la précision-méthode la plus pour construire des modèles de valeur client. évaluations de la valeur sur le terrain appellent à des fournisseurs pour recueillir des données sur leurs clients de première main chaque fois que possible. Il est clair, cependant, mener une telle recherche directe est pas toujours une option. Dans les cas où l’évaluation de la valeur sur le terrain ne sont pas réalisables, il est possible d’acquérir une compréhension valable de la valeur grâce à des méthodes telles que les questions de l’enquête directe et indirecte, analyse conjointe, et des groupes de discussion, qui tous reposent essentiellement sur la perception de la fonctionnalité des clients, performance, et la valeur de l’offre d’un fournisseur. (Voir l’encart «Utilisation client des groupes de discussion pour évaluer la valeur. ») Ci-dessous, nous décrivons un processus de construction d’un modèle de valeur à l’aide des évaluations de valeur sur le terrain.

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